潮流生意正從邊緣走向中心 YOHOOD為什么這么火了？
去年的嘉年華活動(dòng)吸引了近5萬(wàn)人次入場(chǎng)參觀，今年的數(shù)字將只增不減
5年時(shí)間過(guò)去，如今YOHOOD的景象已大為不同。
從9月1日到3日，1日的VIP預(yù)覽票迅速售罄，網(wǎng)上甚至炒至上千元，150元起跳的后兩日門票已經(jīng)余票不多。僅從明星陣容來(lái)看，YOHOOD的規(guī)模陣勢(shì)已經(jīng)令人不敢小覷。Pharrell Williams來(lái)了，頂級(jí)涂鴉藝術(shù)家Futura、日本潮流領(lǐng)軍人物NIGO®長(zhǎng)尾智明、余文樂、五月天阿信、李宇春、蔡依林、林俊杰都來(lái)助陣。而活動(dòng)參展品牌多達(dá)150個(gè)，其中不乏Nike、adidas neo、Vans、Air Jordan等主流品牌。
丙綸色絲
數(shù)據(jù)顯示，去年的嘉年華活動(dòng)吸引了近5萬(wàn)人次入場(chǎng)參觀，今年的數(shù)字將只增不減。如今的YOHOOD究竟是什么，已經(jīng)很難一言蔽之。但可以確定的是，它已經(jīng)成為中國(guó)潮流購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，YOHOOD對(duì)亞洲潮流圈的影響，就像四大時(shí)裝周之于時(shí)尚圈。
2012年，YOHO!潮流志創(chuàng)始人梁超決定做一個(gè)類似于嘉年華的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，目的是讓更多年輕人認(rèn)識(shí)YOHO!這個(gè)媒體品牌，最直接的，還是為YOHO!BUY電商導(dǎo)流。當(dāng)年第一屆YOHOOD開始舉辦。
此時(shí)，潮流文化在中國(guó)還是不溫不火。雖然距陳冠希的潮牌CLOT創(chuàng)立已9年，距五月天阿信的潮牌STAYREAL成立5年，距李晨與潘瑋柏的NPC成立3年，2012年的國(guó)內(nèi)潮流文化仍然局限于小眾圈子。潮流文化從日本傳到香港和臺(tái)灣，再傳到內(nèi)地，歐美潮流文化尚顯陌生。
和任何圈子文化一樣，圈內(nèi)外存在嚴(yán)重壁壘。圈內(nèi)人對(duì)藤原浩、高橋盾、Stussy、bape等名詞如數(shù)家珍，圈外人卻不懂為什么一件簡(jiǎn)單的印花T恤要賣到四位數(shù)。
即便受眾規(guī)模不大，2011年正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的有貨網(wǎng)也因其細(xì)分性和針對(duì)性獲得一批忠實(shí)粉絲，此前有貨網(wǎng)只是潮流雜志YOHO!潮流志的電商頻道。YOHO!潮流志的創(chuàng)刊則追溯到2005年，80后梁超帶著沒有任何雜志經(jīng)驗(yàn)的10人團(tuán)隊(duì)完成創(chuàng)刊。
2008年，YOHO!潮流志擁有了網(wǎng)絡(luò)版，其中就包括一個(gè)電商頻道。但是梁超做得最對(duì)的事恐怕是將電商零售業(yè)務(wù)從雜志業(yè)務(wù)中直接剝離，用符合商業(yè)模式的方式做電商。如今已完成連貫的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)在，潮流生意初具規(guī)模。
如你所見，從一門“圈子”生意到一個(gè)可以向社會(huì)發(fā)出聲量的完整行業(yè)，YOHO!走過(guò)的路也是中國(guó)潮流文化走過(guò)的路。在這五年內(nèi)，行業(yè)到底發(fā)生了什么變化?
YOHO!自身業(yè)務(wù)的不斷壯大自然有跡可尋。事實(shí)上，YOHO!潮流志并不是最早涉足潮流文化的本土雜志。比如，2006年創(chuàng)立、來(lái)自香港的MILK也曾在國(guó)內(nèi)潮流媒體掌握主要話語(yǔ)權(quán)，但是二者如今在勢(shì)頭上遠(yuǎn)不如YOHO!，最主要的原因在于YOHO!背后資本的推動(dòng)，投資線上線下一體化，完成潮流生態(tài)圈閉環(huán)。
2011年成立有貨網(wǎng)后，2013年有貨網(wǎng)嘗試為設(shè)計(jì)師孵化潮牌。5年來(lái)，有貨網(wǎng)孵化了40多個(gè)潮流品牌。去年，這些品牌的銷售額達(dá)到了2億元，銷量最高者超過(guò)6000萬(wàn)元。2013年梁超又開辦了針對(duì)女生的《YOHO!GIRL女生志》雜志，增加了女性潮流的細(xì)分市場(chǎng)。不久前的YOHO!GIRL 4周年的浩大聲勢(shì)證明該雜志的日益劇增的影響力。
現(xiàn)在，YOHO!潮流志實(shí)現(xiàn)從媒體到電商，再由電商帶動(dòng)媒體的商業(yè)模式。有分析師，有貨網(wǎng)可以通過(guò)自建電商的大數(shù)據(jù)來(lái)獲取消費(fèi)者的興趣與偏好，并由此制作相應(yīng)的雜志內(nèi)容。尤其在以千禧一代為主要消費(fèi)力的年輕一代，人們對(duì)這一群體的喜好捉摸不透，數(shù)據(jù)反而成為最有力的支持，更有針對(duì)性的內(nèi)容才能時(shí)刻消費(fèi)者和讀者的忠誠(chéng)度。這樣的良性商業(yè)模式繼續(xù)獲得了資本的青睞與推動(dòng)。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，從成立至今，YOHO!共完成4輪融資，2015年7月，獲得達(dá)晨創(chuàng)投領(lǐng)投，CMC華人文化基金、遠(yuǎn)鏡資本、賽富基金與祥峰投資跟投的近1億美元D輪融資，或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)上市。
不過(guò)，時(shí)勢(shì)造英雄，YOHO!之所以成功還是因?yàn)橼s上了好時(shí)機(jī)。
2014年底，一個(gè)在熱衷于啟用素人模特、打破傳統(tǒng)時(shí)尚常規(guī)的地下品牌Vetements橫空出世，這個(gè)在法語(yǔ)中名為“衣物”的品牌完全顛覆了接下來(lái)3年的時(shí)尚趨勢(shì)。同年，由說(shuō)唱歌手Kanye West造型顧問(wèn)Virgil Abloh創(chuàng)立的品牌Off-White誕生。2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1登上紐約時(shí)裝周官方日程。
與以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的出現(xiàn)正式宣告街頭潮流與高級(jí)時(shí)尚的界限被打破，三者“登堂入室”侵入了象征著高級(jí)時(shí)尚的四大時(shí)裝周日程。而在此之前，街頭潮流從來(lái)不在主流時(shí)尚雜志的報(bào)道議程中，奢侈品牌與潮流品牌永遠(yuǎn)以彼此看輕的姿態(tài)自居。
如今，街頭潮流的影子在奢侈品牌的設(shè)計(jì)中隨處可見，“酷”取代了“優(yōu)雅”成為人們對(duì)衣著的追求。有潮流分析師認(rèn)為，休閑運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格將是時(shí)尚的最終歸屬，因?yàn)槭孢m與個(gè)性更符合自由主義的社會(huì)潮流。特別是對(duì)年輕人。當(dāng)Louis Vuitton與Supreme合作的消息傳出，標(biāo)志著奢侈品牌與潮流品牌隔閡正在清除。察覺到潮流風(fēng)向變化、選擇擁抱潮流文化的奢侈品牌大多得到了可觀的回報(bào)，LV憑借這個(gè)聯(lián)名系列獲得立竿見影的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。包括意大利高級(jí)時(shí)裝屋Valentino等在內(nèi)的奢侈品牌都有意將設(shè)計(jì)風(fēng)格向街頭靠攏。
很多人不明白，為什么早在1994年成立的Supreme這兩年突然這么火。一夜之間，人們都穿上了超大衛(wèi)衣，Supreme Box T恤，VANS滑板鞋和Yeezy椰子鞋，潮流文化不再是小圈子的文化，而變成了全球的流行趨勢(shì)。也有很多潮流文化忠實(shí)粉絲對(duì)于奢侈品牌聯(lián)名表示不滿，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，風(fēng)向變了，行業(yè)正在翻篇。
有了互聯(lián)網(wǎng)，10年前人們必須通過(guò)潮流雜志獲取從香港傳來(lái)的二手潮流資訊，如今的中國(guó)年輕人終于可以與歐美潮流文化同步。錯(cuò)過(guò)了藤原浩的時(shí)代，中國(guó)年輕人終于趕上了Vetements、Supreme、Off-White的時(shí)代。一直被有限渠道壓抑的潮流需求一旦擁有釋放的空間，就開始呈爆發(fā)之勢(shì)，YOHO!見證了潮流文化從邊緣走向中心，抓住了這一機(jī)會(huì)。
YOHO!此時(shí)在年輕潮流市場(chǎng)已經(jīng)沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。時(shí)尚雜志終于反應(yīng)過(guò)來(lái)要去迎合年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求，但是時(shí)機(jī)略晚，轉(zhuǎn)身也不夠徹底。Vogue推出Vogue Me，ELLE推出Super ELLE，針對(duì)的仍舊是“讀者群”，而YOHO!生態(tài)圈培養(yǎng)的卻是“粉絲群”，YOHOOD滿足的是年輕人吃喝玩樂穿的全方位需求。正如VANS和Supreme等潮流品牌將社群性奉為品牌靈魂，當(dāng)前年輕人對(duì)社交和個(gè)性化的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，而這正是YOHOOD建立的壁壘。
當(dāng)時(shí)尚大刊降低姿態(tài)迎合娛樂明星的時(shí)候，年輕人已經(jīng)開始追逐潮流偶像。翻閱YOHO!潮流志和YOHO!GIRL微信公眾號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，報(bào)道擁有個(gè)性風(fēng)格的KOL占比遠(yuǎn)超過(guò)娛樂明星，擁有社交影響力的獨(dú)特個(gè)性的KOL對(duì)YOHO!來(lái)說(shuō)更加重要，比如，YOHO!GIRL造型總監(jiān)Fil小白在微博上擁有170萬(wàn)粉絲。
更重要的是，規(guī)模日趨強(qiáng)大的年輕消費(fèi)者如今擁有了消費(fèi)能力和話語(yǔ)權(quán)，千禧一代甚至Z世代已經(jīng)擁有購(gòu)買潮流商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，潮流生意正迎來(lái)消費(fèi)者成熟的時(shí)機(jī)。有分析指，當(dāng)前已是潮流生意爆發(fā)的前夜。
《中國(guó)有嘻哈》火了。這檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目掀起的全國(guó)嘻哈熱潮也把嘻哈文化、街頭文化延伸出去的街頭服飾抬到了風(fēng)口，也催生了國(guó)內(nèi)估值3000億的嘻哈周邊生意。吳亦凡穿的Supreme，Young Bridge的Saint Laurent寬邊白色眼鏡，Brant.B小白的Gucci T恤，直接刺激了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮流服飾的需求。
現(xiàn)在，95后為主的潮流人群，正在改變?nèi)藗兊恼J(rèn)識(shí)，他們被認(rèn)為是當(dāng)前最具潛力，也將是未來(lái)最大的消費(fèi)群。顯然，YOHO!已搶占這一先機(jī)。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在潮流服裝市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)將達(dá)3000億的規(guī)模。
現(xiàn)在，潮流的生意正從邊緣走向中心。